Baume & Mercier donne la plume à ses clients

Combien de pages web et de brochures avez-vous lu sur différentes manufactures, toutes plus en verve les unes que les autres sur leur histoire ? L’une est la plus ancienne, l’autre détient le plus grand nombre de brevets, quand une troisième serait au plus près de la perfection. Toutes se réclament d’un patrimoine unique. Peu trouvent une manière originale de le dire.

Baume & Mercier fait partie de ces exceptions. La manufacture d’origine française a même développé une approche originale en la matière. Sur le fond, le principe est assez simple : faire raconter l’histoire de la marque par ceux qui la portent. Toutes les marques ou presque ont la même approche.

Mais l’originalité de Baume & Mercier est d’avoir ajouté à cette recette de base des ingrédients nouveaux :

-          un rythme de communication soutenu (trois campagnes en 6 mois),

-          un mix on line / off line,

-          l’utilisation massive des médias sociaux

-          le conseil appuyé d’une agence réputée (details.ch)

-          la création de serious games (jeux marketing pour adultes)

…et le tout soutenu par la volonté acharnée d’un nouveau CEO, Alain Zimmermann, de redonner vie à une histoire hors norme.

Trop de communication, pas assez de conversation

A l’origine de la démarche, une idée : ouvrir grand ses oreilles, et écouter ce que les clients Baume & Mercier ont à dire.  En face, une respectable dame leur répond : Simone Gaudard, petite fille du fondateur de Baume & Mercier.  

Le principe est né : engager la conversation, et écouter ce que les clients ont à dire. Facebook est le canal préféré, mais d’autres clients préfèrent l’e-mail. Notamment un : un homme qui prétend posséder le fameux chronomètre tourbillon de Baume & Mercier qui a remporté le premier prix du concours de chronométrie du Kew Observatory à Londres en 1892. A sa demande, la marque lui rachète l’objet et monte immédiatement une campagne autour du mystérieux objet.

« Baume & Mercier est une marque de proximité avec une valeur affective », souligne Laurence Janin Schlemmer, International PR Manager. « Dès lors, les mots de nos clients sont par nature les plus justes pour les exprimer. Il était donc nécessaire d’entrer en conversation avec eux ».

Une stratégie full web ? Surtout pas !
Baume & Mercier a aussi su éviter les pièges classiques de la marque en conversation. Le premier écueil est celui d’une concentration abusive sur les médias sociaux. « Tous les marchés n’ont pas le même niveau de maturité pour y être réceptif », poursuit Laurence Janin Schlemmer. « On line et off line font plus que cohabiter : ils ne peuvent pas vivre l’un sans l’autre ».

Second écueil : oublier que les clients existent, et ne sont pas que des avatars sur le web. Trop de marques finissent par oublier la dimension IRL, In Real Life, de leurs clients. Baume & Mercier l’a bien compris : « Nous sommes en train de constituer un musée Baume & Mercier », conclut Laurence Janin Schlemmer. « Mais il ne sera pas statique : nous envisageons de le rendre itinérant, pour aller à la rencontre de nos clients ».

En conclusion
Si Baume & Mercier n’a pas réinventé la communication, elle a su en choisir les ingrédients les plus appropriés et les mixer à juste dose pour en faire un cocktail unique. Hublot, Marvin Watches, Frédérique Constant sont ces quelques marques qui forment l’avant garde ; des marques qui innovent, qui tentent, quittent à échouer, parfois. Mais des marques qui prennent une confortable avance par rapport à leurs confrères…et dans l’estime des clients.

L’avis de l’expert : Sandrine Szabo, CEO de netinfluence.

“C’est encore tellement rare dans le luxe de voir des marques s’adresser à leurs clients et à chercher à créer des liens avec eux, qu’il est important de souligner l’initiative.  La manière d’envisager la conversation par Baume & Mercier est excellente et l’histoire de la marque a été racontée de manière passionnante.

Cependant, ce qui est va être intéressant, c’est de voir comment la marque va gérer ce virage.  

Car créer des conversations c’est s’ouvrir à un mode de communication par nature drastiquement opposé à ce que faisait la marque traditionnellement. Il sera intéressant d’observer comment elle s’attellera à réduire les écarts.  Pour des raisons de cohérence, il ne sera pas possible d’adopter deux stratégies de communication: il faudra choisir entre l’image lissée du luxe et celle plus informelle propre aux réseaux sociaux. 

Gageons que la volonté de la marque est l’engagement à long terme et que cette initiative est donc le début d’un chemin prospère dans les réseaux sociaux”.

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