L’Incroyable Histoire de Raketa
Vous avez un peu d’argent de côté ? Du temps libre à consacrer à votre passion, l’horlogerie ? En ce cas, suivez-nous, nous allons vous montrer comment reconstruire une marque.
Nous avons rencontré Jacques von Polier. Avant tout, il est homme d’affaires, vivant en Russie depuis plus de 15 ans. Il connaît le marché, il connaît la culture locale, et il sait comment tirer parti d’une situation donnée. Celle sur laquelle nous nous arrêtons aujourd’hui est simple : la Russie n’a plus vraiment de marque emblématique, que ce soit dans le domaine de la mode, du luxe, ou même des montres. Mais le pays a un héritage culturel colossal dans chacun de ces domaines, et c’est dans le dernier que Jacques von Polier a décidé d’investir : les montres. C’est ici que (re)commence l’histoire incroyable de Raketa.
TWL : Pourquoi avez-vous choisi la Russie ? Il y a beaucoup d’autres marques en recherche de capitaux, de nos jours, et la Russie n’est pas le lieu le plus évident pour développer une affaire…
JvP : Exact, mais je me concentre principalement sur le marché intérieur moderne. Je vis ici, et le pays a un vécu extraordinaire en histoire, en littérature, en industrie, etc. Mais le faut est qu’il n’y a plus de marque russe vivante, malgré cet héritage hors norme.
TWL : Pourquoi ?
Parce qu’au début des années 90 s’est ouverte une ére de capitalisme sauvage. La chute du mur de Berlin a été vécue comme un véritable traumatisme. Beaucoup de russes se sont mis à avoir honte de leur nationalité, de cet empire qui n’est plus qu’un simple pays, et dont le modèle économique avait en tout état de cause échoué. Toutes les manufactures avaient fermé. Mais il n’y avait pas beaucoup de pays dans le monde à pouvoir tenir la comparaison en termes d’horlogerie. Dans les années 70, la Russie était juste derrière la Suisse aussi bien pour la qualité que pour le volume de pièces.
TWL : Qu’est-ce qui vous a fait penser qu’une marque russe de montres pouvait renaître de ses cendres ?
Le fait que dans l’esprit des gens, la montre russe a toujours existé et existe toujours, même si presque toutes les manufactures ont fermé. Qui plus est, ce n’est pas un accessoire exotique : avant le quartz, la Russie produisait plus de 5 millions de pièces par an. Une grande partie d’entre elles est encore en de bonnes mains et en parfait état de marche !
TWL : Qu’est-ce qui vous a fait choisir Raketa ?
C’est une des rares manufactures à n’avoir jamais stoppé sa production. Elle est située à St Petersbourg et ne vivait que grâce aux commandes de l’Etat, comme beaucoup d’autres industries ici. Mais son capital était fortement divisé entre plusieurs actionnaires privés. Quoiqu’il en soit, aucun d’entre eux n’était vraiment intéressé par la partie montres, mais principalement par l’immobilier.
En effet, ce qu’il faut bien comprendre, c’est qu’une manufacture communiste de ce type n’était pas qu’une usine, mais s’alignait sur une perspective réellement sociale qui comptait à cet effet le bâtiment de production à proprement parler, mais aussi une école, un hôpital, des résidences, etc. Au final, Raketa en tant que manufacture n’était que la partie émergente d’un vaste trésor immobilier qui intéressait grandement les investisseurs. Ils se détachaient complètement de la production de montres à proprement parler. Cela tombe bien : moi, c’est ce qui m’intéressait le plus.
TWL : Que représentait Raketa lorsque vous l’avez reprise ?
Une manufacture, 100 horlogers, 6000 plans, aucune R&D depuis 25 ans, un savoir-faire une marque, et une seul client, l’Etat. Et, naturellement, pas la moindre notion d’argent, de rentabilité, sans même parler de bénéfice.
TWL : Quelle a été votre première action en tant que repreneur ?
Creuser l’héritage. J’avais là un véritable trésor : ces 6.000 plans de montres, réalisés à l’ancienne, à l’encre et sur papier calque ! De quoi monter de zéro un musée entier !
TWL : C’était également suffisant pour créer de nouveaux modèles et penser à l’export ?
Oui, mais ce n’était pas mon objectif premier. En réalité, mon premier marché reste la Russie elle-même. Le potentiel est toujours colossal, et, contrairement aux décennies passées, il y a à présent une certaine nostalgie qui pousse les jeunes consommateurs à s’acheter une Raketa en tant que « montre de leur grand-père ». Qui plus est, elle reste un produit d’une extrême fiabilité. Les gens n’ont toujours pas les moyens d’investir dans une monte de poignet sophistiquée, et Raketa ne se positionne clairement pas comme une pièce de haute horlogerie. C’est une montre robuste qui vous suivra toute votre vie.
TWL : Quelles sont les perspectives économiques de Raketa ?
Eh bien, si nous avions voulu être rentables immédiatement, le plus simple aurait été de garder les boîtes, se débarrasser de tous les mouvements maison, et d’intégrer de l’ETA. Soyons honnêtes, considérant qu’une bonne partie du capital vient de mes fonds propres, j’ai sérieusement envisagé cette option. Mais, en tout état de cause, cela aurait tué l’esprit ainsi que la beauté de toute l’aventure. Nous avons finalement conservé tous les mouvements originaux. Le dernier exemplaire automatique avait été développé…en 1966 ! Nous avons donc dû combler un fossé de R&D de 40 ans en à peine…18 mois. Un vrai défi !
TWL : Il n’y avait pas de mouvements automatiques dans la collection ?
Si ! Mais un beau jour, le Parti a décidé que son peuple pouvait remonter lui-même sa montre. Et du jour au lendemain, il n’y a plus eu de mouvement automatique. C’est ainsi que les choses fonctionnaient à l’époque.
TWL : Quel est l’avenir de Raketa ?
Nous planifions une production de 20.000 pièces cette année. Nous y allons progressivement, mais jusqu’à présent, nous avons bénéficié d’un excellent accueil de la part des amateurs d’horlogerie. Nous avons des fan clubs qui se sont montés dans la plupart des pays européens où nous sommes présents, et même en Chine ou au Japon.
Nous capitalisons sur l’histoire de la marque : l’année dernière, nous avons organisé une grande rétrospective sur les illustres propriétaires de Raketa, comme Brejnev ou Castro. Et nous avons pour cela été sponsorisé par…la Reine d’Angleterre. Les temps changent !
Olivier Müller – @O_Muller
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