Clubs : à la recherche de la troisième voie

La plupart des marques offre à leurs clients un espace où ils peuvent se réunir, discuter de leur collection, partager leur passion, etc. En réalité, ces clubs sont la toute première manifestation des communautés.

Pour autant, ces dernières années, l’émergence des médias sociaux a conduit à la création des “communautés 2.0″; qui sont devenues le terrain de jeu officiel des Community Managers. Puissantes, sans frontières, accessibles depuis n’importe où, à forte croissance et très utiles à des fins marketing, ces communautés web sont apparues comme la version ultime de la Relation Client.

Les Clubs traditionnels ont-ils encore leur place ? Quelle est leur légitimité, maintenant que l’accès privilégié à la marque qu’ils proposaient est dorénavant proposé par d’autres canaux ?

Des initiatives concurrentes

En réalité, ces clubs et communautés, pensées comme complémentaires,  se sont avérés en concurrence. Les communautés web ont attiré tant de clients et de prospects que les clubs sont soudainement apparus désuets. Qui plus est, à une époque où le retour sur investissement de chaque euro est regardé de près, les directions Marketing et Communications rechignent à dépenser du budget dans deux initiatives qui se recouvrent partiellement.

Pourtant, quelques marques, comme Vacheron Constantin, ont conservé leur club et l’ont converti en forum, pour une raison simple : alors que les communautés web reposent sur des plate-formes publiques telles que Twitter ou facebook, le forum Vacheron Constantin est 100% propriétaire. En conséquence, il fait venir le client potentiel directement au sein de l’univers de la marque, et donc au plus près possible de l’acte d’achat, plus près que n’importe quel passant devant une enseigne physique de la marque.

© Vacheron Constantin

De son côté, Jaeger-LeCoultre et son “LeClub” font les choses à l’ancienne : un seul espace, accessible après enregistrement, qui propose des avant-premières, des invitations et autres manifestations VIP. Rien de particulier, mais c’est peut-être ce qui fait son succès : des choses simples, qui fonctionnent depuis 4 ans, et dont une nouvelle version est attendue au printemps 2011.

L’exception Hublotista

Pendant ce temps, Jean-Claude Biver a lancé Hublotista. Le concept est clairement positionné sur l’exclusivité et n’est accessible qu’aux propriétaires de Hublot, après authentification via une carte personnelle connectée par port USB et fournie à l’achat de la (nouvelle) montre. L’UBS n’à qu’à bien se tenir.

Pour Jean-Claude Biver, la “tribu” Hublot existe déjà : “Elle est très large, et diffusée dans le monde. Nous ne faisons que la rassembler, la centraliser, et l’outiller.” Il souligne au passage qu’Hublotista est alimenté par l’utilisateur (user generated content), mais ce n’est ici que le mode de fonctionnement traditionnel de n’importe quel forum ou espace public sur la Toile. En réalité, en dehors du processus d’identification par Secure ID Card, secondé par l’encryption fournie par WISekey, il n’y a rien de bien nouveau dans Hublotista.

© Hublot

Retour aux forums ?

Vacheron Constantin a embauché un avocat, basé à Paris, afficionado de la marque, pour devenir le modérateur du forum maison. Alexandre Ghotbi, aujourd’hui revenu en Suisse, nous explique que la marque “était souvent perçue comme hautaine et distante de ses clients. The Hour Lounge, notre forum maison, a été créé dans un esprit d’ouverture vers le monde, et pas seulement orienté vers Vacheron Constantin”.

Marketing et communautés, l’alliance impossible

Naturellement, les services marketing regardent avec appétit ces initiatives, perçues comme la voie royale vers le client final. Mais Alexandre Ghotbi met en garde : “il n’y a rien de pire que d’utiliser une communauté dans une logique marketing. En ce qui me concerne, la seule chose que je m’autorise est de communiquer à notre département Design les retours que font nos clients sur l’esthétique d’un modèle donné, afin que nous puissions intégrer ces remarques dans la conception de nos futurs modèles”.

© Vacheron Constantin

Hublotista va un cran plus loin : comme chaque client est identifié par sa montre (numéro de série, date et lieu d’achat, etc.), c’est un moyen simple pour le cibler commercialement en lui proposant des modèles similaires et en vente près de chez lui.

En conclusion

Internet regorge de forums soit-disant indépendants mais en réalité sponsorisés. En définitive, et sans que l’on ait pu vraiment l’anticiper, les forums ‘maison’ comme celui de Vacheron Constatin sont peut-être la meilleure preuve de transparence et donc, au final, la meilleure solution pour avoir une conversation saine avec ses clients, dépourvue de tout sous-entendu.

Alors que facebook ressemble de plus en plus à un espace publicitaire, et alors que l’industrie continue d’ouvrir de nouvelles voies sur les réseaux sociaux, il est peut-être temps de se remémorer que la communication sponsorisée avait ses avantages. Les clubs sont clairement la propriété d’une marque, mais de facto ils apportent au client le degré de transparence qu’il requiert.

Sommes toutes, la voie médiane entre communautés sociales 2.0 et clubs traditionnels reste à inventer.

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