Internet et l’horlogerie: l’Entente Cordiale?

Internet est un curieux paradoxe. Devenu indispensable au quotidien depuis plus de 10 ans, il est encore regardé avec circonspection par de nombreuses marques d’horlogerie. Trop rapide, il n’est pas en phase avec une industrie dont le business entier repose, à l’inverse, sur le temps. Trop diffus, il est en contradiction avec les codes d’un genre qui mise avant tout sur le rapport personnel et sur la confidentialité.

Internet peut parfaitement vivre et grandir sans la haute horlogerie, mais l’inverse est-il vrai ?

Une chose est sure : quel que soit leur positionnement, les marques peuvent difficilement avancer sans web. L’ignorer totalement est un jeu risqué, l’instrumentaliser est perdu d’avance. Les marques les plus audacieuses prennent le problème à bras le corps, et recrutent un Community Manager (voir notamment notre entretien avec Jérôme Pineau, Marvin Watches).

Marvin’s Community Manager Jérôme Pineau

Mais pour beaucoup, il y a encore de l’hésitation – une forme d’attentisme pour voir comment les choses évoluent. C’est un pari risqué, car il suppose qu’à terme le web verra son rythme et ses usages se stabiliser. Or, rien n’est moins sûr, tant le web est en mutation continue.

A ce titre, si l’on en croit les dernières statistiques, Facebook compte plus de 500 millions de membres actifs qui totalisent plus de 7 milliards de minutes passées chaque mois à traquer les dernières nouvelles et tendances et, par dessus tout, les derniers produits et concepts. Existe-t-il une marque, horlogère ou non, qui puisse en faire abstraction ?

The Watch Lounge est donc allé voir les principales marques horlogères pour leur poser une question simple : “Dans la construction continue d’une marque et de son image, Internet peut-il faire la différence ?“.

D’entrée de jeu, nous avons pu constater que peu de marques ont répondu à notre appel. Ce premier constat est déjà significatif d’un web encore mal connu, sur lequel les marques cristallisent davantage de craintes que d’opportunités.

Pourquoi ces craintes ? En premier lieu, parce que les marques voient mal comment un canal qui fonctionne suivant des principes totalement contraires aux siens pourrait, in fine, servir leur cause.  Les grandes maisons horlogères tentent, elles, de capitaliser sur le luxe : le luxe de prendre son temps, le luxe des produits finis, le luxe des brochures et des points de vente, le luxe de la clientèle.  Le web, lui, fonctionne à l’opposé : instantané, non maitrisé, très grand public,  et à l’avenir inconnu. Peut-on réconcilier les deux ?

Des questions de fond que Ludovic Ballouard balaie d’un revers de main, devant l’apport inestimable que le web lui a conféré: « Internet fait toute la différence ! Cela m’a permis de lancer ma marque et de rester indépendant ! Je n’aurais jamais eu les moyens de me faire connaitre sur le papier. Si ma montre plaît, les internautes en parlent et diffusent des informations positives à travers le monde entier ».

A vrai dire, ce phénomène de prescription par des tiers est ce que recherchent toutes les marques. Mais par peur du phénomène inverse de dénigrement, beaucoup préfèrent rester à l’écart des sites communautaires. Principe de précaution, dira-t-on. Mais bien souvent, malgré cette précaution, les internautes prendront quand même la parole sur la marque, même sans y avoir été incités. Et les commentaires négatifs peuvent alors survenir…

« Effectivement, si ma montre n’avait pas plu et que des informations négatives avaient été diffusées, j’aurais pu envisager une remise en question de la construction de ma marque et de son image ! Internet, c’est la critique », poursuit Ludovic Ballouard.

Et savoir gérer la critique lorsque l’on a passé les deux derniers siècles à ne produire qu’une information descendante (top down) peut s’avérer délicat.

Pour Jérôme Pineau, Community Manager de Marvin Watches, « Internet a un impact significatif dans la construction d’une marque de luxe, et l’horlogerie ne fait pas exception ».

Pourquoi les marques sont-elles si réticentes, en ce cas ? Parce que trop longtemps, elles ont été centrées sur leurs produits, au mieux leur environnement immédiat (sport, culture, etc.). Mais pour Jérôme Pineau, les règles du jeu ont changé : « la construction de la marque doit se faire autour du client. Le client incarne la marque et l’image de celle-ce dépend de la perception qu’ils en ont. Et si les clients sont en ligne, c’est là qu’il faut donc être pour les atteindre. C’est un phénomène mondial, qui transcende les frontières géographiques et culturelles ».

Enfin, dernier frein psychologique à la mise en œuvre d’une véritable politique Internet : la crainte d’un web omniprésent, qui prendrait le pas sur les autres formes de communication. Une crainte que Jérôme Pineau écarte rapidement : « Il faut se déployer sur des canaux comme Facebook, Twitter, ou YouTube, mais ne pas négliger pour autant les canaux traditionnels. Une bonne stratégie est diversifiée et intégrée, et supporte un message cohérent sur ces différents canaux. L’objectif n’est plus de parler au client, mais de parler avec le client ».

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