La difficile équation entre innovation et modernité – L’innovation dans la haute horlogerie – quatrième partie
Car s’il y a un nom immédiatement associé à Audemars-Piguet, c’est la Royal Oak. A tel point que l’on a parfois le sentiment que les autres références évoluent dans son ombre. Rassurons-nous, elles sont bien présentes, et reflètent tout le savoir-faire de la Manufacture : la Jules Audemars, la Millenary, etc.
Créer n’est pas développer
Mais quand même, cette omniprésente Royal Oak ne fige-t-elle pas un peu la marque dans son image, dans son pouvoir d’attractivité ? Réponse de Arnaud Vidal, Directeur Général d’Audemars Piguet France : « Assurément, non. La Royal Oak est pour nous et nos clients un produit iconique, et il faut bien considérer, d’un point de vue marché, que de très nombreuses marques luttent toute leur existence pour être associées à un produit iconique. Nous, nous l’avons, et nos clients y sont très attachés ».
Alors comment fait-on pour innover, lorsque, comme Audemars Piguet, plus de la moitié de ses revenus proviennent d’un unique modèle ? « Même à l’échelle unique des Royal Oak et ses déclinaisons Royal Oak Offshore, nous sommes en constante innovation, suivant trois axes majeurs : les matériaux, les finitions, et les complications ».
Audemars Piguet possède effectivement un département de R&D des plus performants. La Millenary Carbon One manifeste à elle seule les axes d’innovations que nous développe M. Vidal : alliage d’aluminium, d’acier, de nickel, de céramique, de carbone injecté à haute pression et à 2400 °C pour le mouvement, et carbone forgé pour l’habillage, représentant l’équivalent de plus de 100 km de fibre de carbone compressée ! Un travail sur le carbone que l’on retrouvait, sous une autre forme, chez Montblanc. Côté complications, Audemars Piguet manifeste également son savoir-faire, avec notamment double barillet assurant 12 jours d’autonomie régulée.
Cette Millenary Carbon One est d’ailleurs une série limitée, ce qui nous amène à cette épineuse question : est-ce qu’Audemars-Piguet joue sur les séries limités pour rester toujours attractive ? Arnaud Vidal, Directeur Général France, nous répond sans ambiguité :
« Non, et pour quatre raisons. La première, c’est que nous n’en avons pas besoin, puisque nous sortons déjà une trentaine de nouveautés par an, dont les séries limitées ne sont qu’une partie.
La deuxième, c’est que nos séries limitées sont conçues comme une attention particulière, un remerciement à l’égard de nos clients les plus proches. La preuve, chaque série limitée est déjà quasi intégralement vendue avant même sa disponibilité !
La troisième, c’est que nos séries limitées ne sont quasiment pas majorées d’un point de vue tarifaire, en dehors naturellement des ajouts éventuels qu’elles comportent par rapport à la version standard et qui peuvent se répercuter sur le prix final.
Enfin, quatrième et dernière raison, le concept de série limitée, souvent vu comme un accélérateur de ventes, représente à l’inverse pour nous une contrainte : nous sommes une manufacture traditionnelle à la production restreinte (ndlr : 25.000 pièces / an), et chaque série limitée que l’on met en œuvre mobilise notre outil de production et donc vient ralentir la production de nos modèles standards ».
En conclusion
Côté Romain Jérôme, à nouveau, la marque prend à contrepied l’industrie. Ici, on ne raisonne pas carbone ni aucun matériau d’avenir, mais au contraire, on travaille la rouille, et l’association de matières qui n’auraient, a priori, rien à faire ensemble. Un exemple, M. Emch ? « Un alliage d’argent et poussière de lune, que l’on va baptiser Moon Silver. ». Etonnant ! « Oui, c’est une des principales caractéristiques de notre marque, créer la surprise. Nous sommes une marque punchy, jeune, un peu provocatrice ; je voudrai la garder la plus réactive possible. Nous fonctionnons comme un laboratoire d’idées, et la production à grande échelle n’est donc pas à l’ordre du jour, car nous perdrions cette réactivité ».
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