La difficile équation entre innovation et modernité – L’innovation dans la haute horlogerie – troisième partie
Mais quand Montblanc dispose de fonds très importants et du soutien d’un grand groupe mondial, comment font les marques plus jeunes pour sortir du lot ?
Romain Jérôme, le challenger
Nous sommes allé à la rencontre de Romain Jérôme. Et ici, rien à voir avec l’empire Richemont auquel appartient Montblanc : une quinzaine de salariés, et tout juste 6 ans d’existence ! Et pourtant, Romain Jérôme connaît un succès impressionnant : dès sa quatrième année, la société à enregistré pour 50.000.000 de commandes uniquement lors du SIHH !
Comment cette petite entreprise, cette « presque start-up », a-t-elle émergé si rapidement ? La réponse n’est ni stratégique comme Montblanc ni marketing comme Hublot ; elle est purement produit. Par son axe « DNA of Famous Legends », Romain Jérôme fonde son business model à 90% sur un concept, celui de garde-temps embarquant des éléments patrimoniaux de grands dates de l’humanité, comme de la poussière de Lune, ou des morceaux du Titanic. Un coup d’éclat dans une industrie horlogère dont la recherche se tourne quasi exclusivement sur les matériaux d’avenir, et non sur ceux d’hier. Et, bien évidemment, une part de voix médiatique à la hauteur du pari.
Mais demain ? Comment se renouveler quand son nom de marque est si fortement associé à un concept unique ?
Nous avons posé la question au président de la marque, Manuel Emch. A 38 ans, produit combiné d’études de marketing et du Groupe Swatch, cet entrepreneur s’appuie sur un fond d’investissement issu d’un pays du Golfe pour développer Romain Jérôme. Les mauvaises langues y verront surtout ici le « coup » médiatique et marketing et insisteront sur la fragilité (voire l’absence) de son assise horlogère traditionnelle. Mais non seulement Romain Jérôme ne cherche pas à se faire une place au sein de l’industrie traditionnelle, mais de surcroît, la marque affiche d’excellents résultats, démontrant qu’elle répond ainsi à une véritable demande clients. La question de l’émergence de la marque ne se pose donc pas vraiment, puisque Romain Jérôme ne vient pas en concurrence frontale de la plupart d’entre elles.
« La colonne vertébrale de notre marque, ce sont les 3 collections de légendes, Air, Terre et Mer. Deux sont déjà disponibles, avec la Moon-Dust pour l’Air, et la Titanic pour la Mer. Nous sommes actuellement en train de recherche la troisième légende qui pourra illustrer la Terre. Nous n’avons pas de délai précis, peut-être en 2011 ou 2012 ».
En conclusion
La marque restera donc fidèle à son approche « DNA of Famous Legends» . Est-ce suffisant pour se démarquer, surtout si l’on se projette après 10 puis 20 ans d’exploitation ? « Nous ne voyons pas aussi loin. Il y a encore beaucoup de choses à faire sur nos 3 collections DNA. La Moon-Dust a très bien marché car nous l’avons positionnée au moment de l’anniversaire des 40 ans de l’homme sur la Lune. La Titanic a elle aussi de beaux jours devant elle puisqu’en 2012 il y aura les 100 ans de la commémoration du paquebot. Et nous comptons bien suivre le même principe avec la future série Terre », poursuit Manuel Emch.
Pour Jean-Claude Biver, Hublot, la feuille de route est simple : clairement, pour se démarquer de la concurrence, il n’est pas nécessaire de démultiplier son catalogue. « Nous resterons monoproduit autant que le marché nous le permettra ! Nous faisons 70% de notre chiffre d’affaires avec une dizaine de références, 30 % avec des séries limitées qui permettent à nos clients d’acheter une deuxième ou une troisième montre de chez nous », analyse-t-il. La diversification à outrance n’est pas à l’ordre du jour, et c’est une stratégie que semble aussi adopter Audemars-Piguet, avec ce que cela comporte d’avantages…et de risques.
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