Laurent Picciotto (Chronopassion) – Instinct, passion et démesure
Image courtesy of Chronopassion
On ne présente plus Laurent Picciotto, fondateur de Chronopassion. Expert reconnu sur la scène internationale, toujours là où on ne l’attend pas, l’homme s’est constitué une expertise sur des marques hors-norme, fidélisant une clientèle tout aussi hors-norme.
Pour The Watch Lounge, Laurent nous parle de la crise, de Paris Hilton, et des marques à suivre de près en 2010. Rencontre avec un visionnaire passionné !
TWL : Le SIHH comptabilise 10% de fréquentation en plus, le «Manuel des branches 2010» du Crédit Suisse place l’horlogerie à la 3ème place des industries suisses les plus dynamiques, etc. . Alors, la crise est bel et bien finie ?
LP: Pas nécessairement. Je n’étais pas très inquiet pour 2009. Je le suis plus pour l’année à venir, car 2009 est derrière nous et rétrospectivement nous nous en sommes bien sortis ! A l’inverse, rien n’est fait pour 2010. Ce n’est pas parce que les détaillants achètent qu’ils ont raison. Personnellement, je ne voulais pas de vitrine de crise. Beaucoup de mes confrères ont fait profil bas. Je voulais me démarquer et proposer le même choix à mes clients, et cela nous a servi.
On sort de quelques années d’euphorie démesurée, où beaucoup de sorciers comme d’institutions ont vendu énormément de chose, car la dynamique client était bien présente. Mais la crise a surtout modifié la mentalité du client, quelque soit son niveau de finance comme d’addiction. On attend le retour à la sérénité. L’addiction est toujours là, mais la prise de décision est plus réfléchie. On quitte l’irrationnel et l’accumulation pour revenir à la raison. Nous ne sommes pas prêts de retrouver une dynamique comparable à celle de ces cinq dernières années, surtout pour les achats au-delà de 100.000 euros.
Le côté positif, c’est qu’au-delà de l’objet, le client est plus regardant sur l’avenir d’une maison, le bien-fondé de l’achat, etc. Et à ce titre notre rôle de conseil est primordial, avec le client comme avec nos marques. Avec elles, je préfère construire une relation durable, qui passe parfois par des débuts difficiles lorsque tout est à construire, que de choisir de surfer sur des modes éphémères.
A cet égard, il ne faut pas oublier l’influence de certains people, comme Paris Hilton, qui décrète du jour au lendemain qu’il faut maîtriser ses impulsions d’achats, et devient subitement philosophe, voire stoïcienne ! La rationalité gagne le monde, et je pense que cela va durer.
Chronpassion and the Hublot Boutique also managed by Laurent on behalf of the brand on Paris’ exclusive Rue Saint-Honoré – © Ian Skellern
TWL : Qu’en est-il des montres très haut de gamme, comment les sens-tu pour l’année à venir ?
LP : Ce sont elles qui me préoccupent le plus. Le choix des marques et des gammes va être crucial. Il va nous falloir parfaitement calibrer notre offre, pour nous situer dans le bon ratio étonnement / prix.
TWL : Un récent entretien chez un revendeur nous indiquait que certains stéréotypes avaient la vie dure : les chinois veulent du brillant, la femme du luxe discret, l’homme de la technique, et l’amateur averti des marques d’élite et non de masse. Dresses-tu le même constat ?
LP : C’est une logique de masse, qui a probablement sa part de vérité ; mais en ce qui nous concerne, nous avons autant de clients que de stéréotypes. Chaque client est un cas particulier.
Le cas de l’horlogerie féminine fut toutefois problématique pour nous. Initialement, nous avons rentré des pièces de grandes marques, mais sans grand succès. Nous nous sommes donc recentrés sur les niches…sans plus de résultats ! La culture horlogère suisse avait en effet un positionnement assez machiste, sur le sujet de la montre féminine, puisque 9 fois sur 10, la montre femme était une déclinaison aménagée d’une montre homme. Erreur.
Car avec l’expérience, certains acteurs du marché se sont aperçus que le rapport au temps de la femme n’est pas comparable à celui de l’homme. Pour la femme, le temps est un ennemi, manifestant la vieillesse, par exemple. Les chronographes, qui servent à le mesurer, n’ont donc aucun sens.
Il a donc fallu repenser la conception même des montres de femmes et créer des complications adaptées, où la poésie prend toute sa place. Il fallait développer une pédagogie adaptée.
A ce sujet, restez connectés, nous nous sommes associés avec une maison de renom et allons proposer une approche femme entièrement repensée, d’ici quelques jours !
Antonio Calce, CEO of Corum Swiss Timepieces, and Laurent Picciotto – Image courtesy of Chronopassion
TWL : On t’a vu très actif sur des campagnes d’affichage, et même des timbres, mais le web semble avoir démarré plus progressivement. Une volonté délibérée ?
LP : Effectivement j’ai commencé il y a un an mais aujourd’hui les différents canaux de communication sont tous au même niveau. Nous sommes présents sur Facebook, Twitter, YouTube, etc. Mais je dirige une PME et je dois composer avec un agenda très chargé, alors même que les activités sur le web sont très chronophages !
C’est pour autant un axe de développement important car c’est clairement, pour nous, en lien direct avec les ventes.
Nous nous apprêtons d’ailleurs à lancer un nouveau site dédié à la vente d’accessoires. L’idée ? Produire moi-même des accessoires que je ne trouvais pas ailleurs !
TWL : Certaines de tes associations avec certaines marques, comme Richard Mille ou Corum, ont été très visibles. Cela n’a pas contrarié tes autres marques ?
LP : Certaines de mes marques sont aussi mes amis, et puis cela crée une saine émulation. Lorsque je lance un partenariat avec une marque, d’autres veulent aller plus loin et nous inventons alors un dispositif encore plus innovant.
Cela dit, très honnêtement, je ne fais pas de prévisions. Je m’engage dans des collaborations, et j’avise au fil des opportunités. J’essaie d’apporter aux marques des idées de communication pour aller là où personne ne nous attend. Mais au final, le travail avec une marque bénéficie à toutes les autres. Il ne faut pas oublier que notre travail de commerçant est d’occuper le terrain.
TWL : T’arrives-t-il de déconseiller un achat à un client ? Comment cela est-il perçu ?
LP : Oui, cela m’arrive. Au début, c’est l’étonnement. Et ensuite, la confiance en sort grandie. Alors certes, je vais peut-être manquer une vente immédiate, mais j’ai construit une relation de confiance à long terme, et c’est ça qui m’intéresse.
Par exemple j’avais un client qui ne s’offrait que des pièces aux mécanismes éprouvés depuis un temps certain, et issues de marques réputées. Or un jour il a souhaité s’en procurer une pour laquelle j’avais, pour ma part, un mauvais dossier technique. C’était une pièce à 350.000 euros. Je le lui ai déconseillée. J’ai délibérément perdu la vente. Mais je n’ai pas perdu le client.
Laurent at home in the Chronopassion office – © Ian Skellern
TWL : Tes clients sont effectivement assez atypiques… . Des anecdotes à partager ?
LP : Oui, beaucoup ! J’avais par exemple un client qui, après un certain temps de réflexion chez nous, choisit une Panerai, à 4.000 euros. Nous lui préparons, et le temps que le process de vente se mette en place, j’en profite pour lui montrer d’autres modèles. Parmi eux, la toute nouvelle RM01, qui venait d’arriver. Valeur : 170.000 euros. Le client a littéralement flashé dessus….et moi, je me suis fait copieusement insulter ! Une vraie tirade d’insultes durant laquelle je me suis vu reprocher de ne pas lui avoir montré plus tôt !
En réalité, ce client ne faisait que manifester sa colère d’être pris en défaut de faiblesse et d’avoir une impulsion d’achat irraisonnée pour une seconde montre qui faisait plus de 42 fois le budget de la première ! Il fallait que ça sorte… .
J’ai aussi un client qui m’appelle le matin pour me dire, « Laurent, je suis déprimé. ». Je lui réponds : « C’est une déprime à combien ? », et il vient dans l’après-midi, en ne manquant pas de partir sur un « Au revoir docteur, merci » !
TWL : Selon toi, l’oversize a-t-il encore de beaux jours devant lui ?
LP : Bonne question. Je pense que l’on a atteint la limite anatomique, avec un standard à 42 ou 44 mn. La pureté de certains designs est atteinte à ce format. C’est une tendance qui s’est installée progressivement. Je ne pense pas que l’on reviendra aux petites montres.
TWL : On assiste à ces derniers temps à une prolifération de séries limitées chez certaines marques, qui, du coup, n’en sont plus. Qu’en pensez-vous, stratégiquement et commercialement parlant ?
LP : Tout d’abord, il faut bien comprendre que ce n’est pas la série limitée en tant que telle qui assure un succès. Il faut une vraie valeur ajoutée. Ensuite, il faut trouver le bon ratio prix / nombre. Une pièce peut avoir du succès à 300 unités, et plus aucun à 800. Et, naturellement, la mise en production d’une série initialement limitée tue le concept.
En somme, il ne faut pas fatiguer la clientèle à coups de séries limitées. On voit parfois certaines marques qui consacrent 15 à 18% de leur production à des séries limitées. C’est beaucoup, même s’il faut reconnaître qu’il n’y a pas de règle universelle. Moi, je marche à la conviction personnelle. Parfois ça marche, parfois non !
TWL : Quelles marques nous conseillerais-tu de suivre plus particulièrement, en 2010 ?
LP : Urwerk, De Béthune, Van Cleef, MB & F… . J’ai des projets avancés avec certaines d’entres elles, restez à l’écoute… !
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