Mais où va donc TAG Heuer ?

Olivier MullerFrenchLeave a Comment

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Guy Semon
Guy Semon, Directeur R&D – © TAG Heuer

TAG Heuer aime les paradoxes. La marque continue son ascension vers la haute horlogerie, mais, en même temps, renforce son entrée de gamme sur le quartz. Ils investissent beaucoup en R&D, mais le consommateur final grand public n’en voit pas (encore) le bénéfice. Ils ont la volonté de simplifier l’horlogerie, mais mettent de côté dans leurs travaux les principales avancées et les principaux acquis des dernières décennies.

Il y a cinq ans TAG Heuer a décidé de révolutionner l’horlogerie et de reconstruire ses trois grands piliers : transmission, énergie, et régulation. Où en sont-ils ?

Jusqu’au boutistes ?

TAG Heuer a dévoilé ces dernières années trois pièces majeures, le Pendulum, la V4 et le Mikrograph.

TAG Heuer Pendulum
© TAG Heuer

La première volait particulièrement haut en termes de maîtrise mécanique. Peut-être trop haut, d’ailleurs : la plupart des acteurs de l’industrie horlogère n’ont pas suivi la voie ouverte par TAG Heuer, et même la marque elle-même n’a pas présenté d’autres modèles reprenant le fameux ‘balancier magnétique’.

La deuxième pièce, la Monaco V4, emprunta un chemin plus abordable, en consolidant dans un même boîtier trois grands principes déjà (re)connus. Tout d’abord, la transmission par courroies, en lieu et place des pinions. Ensuite, une masse ‘oscillante’ linéaire pour alimenter le mouvement automatique. Enfin, un ensemble de roulements à billes pour remplacer la plupart des rubies. De la haute performance, mais rien de fondamentalement nouveau.

TAG Heuer Monaco V4
© TAG Heuer

La troisième et dernière pièce est clairement plus compréhensible : le Mikrograph est capable de mesurer le temps au 1/100ème de seconde, ce que faisait déjà le Zenith El Primero A386 en 1969. Pour autant, le mouvement utilise deux balanciers, avec des échappements et une transmission séparés.

TAG Heuer Mikrograph
© TAG Heuer

En tout état de cause, il apparaît, au travers de l’évolution de ces trois pièces, que TAG Heuer ralentit sa stratosphérique R&D pour revenir à des terrains plus familiers du consommateur final.

Comme l’indique d’ailleurs Guy Sémon, Directeur de la division R&D (40 personnes), « la valeur ajoutée visible est pour nous une priorité dans chaque nouveau modèle ». Traduction : de l’innovation, oui, mais que le client puisse voir. Ce faisant, il apparaît clairement que le Pendulum était plus probablement de la pure concept watch réalisée pour l’élite des passionnés d’horlogerie. La V4 apparaissait déjà comme plus accessible, tandis que le Mikrograph, avec sa seconde fulgurante, parle très directement à presque tout le monde.

Et ensuite ?

TAG Heuer mérite amplement son patronyme : Technique d’Avant Garde. Peu de manufactures peuvent entrer en compétition sur ce volet innovation, ainsi que sur sa capacité à résoudre les grands défis horlogers. TAG Heuer ne suit pas une route pré établie, il créé la sienne.

Toutefois, la marque n’est pas réellement lisible, en termes de stratégie. Alors que sa créativité semble sans limite, personne ne peut réellement dire où sera TAG Heuer dans quelques mois ou quelques années. Posons-nous la question : pour vous, est-ce que TAG Heuer est synonyme de Monaco ou Carrera, montres grand public de volume toutes deux créées avant 1970, ou de V4 et Mikrograph, pièces de haute horlogerie conçues pour les élites ultra nanties ?

Ndlr : alors que nous bouclons cet article, TAG Heuer dévoile son Mikrotimer Flying 1000, qui révolutionne la manière de concevoir et de produire des pièces d’horlogerie, sans qu’aucune autre marque ne puisse rivaliser sur ce terrain avant un temps certain. Avec ce que cela apporte à la marque comme positionnement d’ultra-modernité.

Olivier Müller – @O_Muller

Olivier MullerMais où va donc TAG Heuer ?

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