Retrait d’ETA : la fausse révolution ?
Conformément à ses prévisions, ETA va se retirer de la fourniture d’ébauches à la fin 2010. En situation de quasi-monopole, on pourrait s’attendre à voir de multiples acteurs s’engouffrer dans une si grande brèche. Mais qui en a vraiment la capacité ?
Un retrait programmé depuis 8 ans
M. Hayek, président du Groupe Swatch, ne s’en est jamais caché: à terme, le groupe n’a plus vocation à fournir des composants, quels qu’ils soient, à des tiers, ni à des marques de son propre Groupe.
Aussi, en 2002, Swatch décide d’en appliquer le premier effet aux ébauches. Mais la Commission de la Concurrence suisse (ComCo) ne l’entend pas de cette manière. Motif: la position de Swatch dans la fourniture d’ébauches à l’industrie horlogère suisse est trop importante pour être stoppée sans préavis, sans risquer de mettre en péril l’équilibre économique de la place.
En 2004, Swatch est donc contraint par la ComCo de poursuivre ses contrats de fournitures d’ébauches jusqu’en 2010. C’est de ce terme que nous approchons aujourd’hui.
Une position ultra-dominante
Avec une part de marché estimée selon nos sources à plus de 75% des 3,5 à 4 millions de montres « Made in Switzerland » produites chaque année, ETA est en situation de quasi-monopole. Cette part de marché monterait même à plus 90% si l’on ôte de ce volume de montres celles produites uniquement avec des mouvements manufacturés, type Rolex. Le retrait d’un acteur de cette taille libère donc une part de marché colossale. Mais est-elle encore à prendre ? Pas nécessairement.
En grande partie, un acteur a déjà repris une large partie du gateau : Sellita. La société assemble déjà plus d’un million de pièces ETA par an – de quoi lui donner une confortable avance sur ses concurrents. A tel point que l’on pourrait se demander s’il y aura réellement de la place pour un autre acteur.
Le marché déjà prêt pour le retrait d’ETA
La plupart des fournisseurs ont déjà pris les mesures nécessaires concernant les ébauches. La Manufacture La Joux-Perret, qui collaborait déjà étroitement avec Sellita en tant que fournisseur comme en tant que client, est en transition depuis 2004. « Ce retrait n’est une surprise pour personne. Les prix d’ETA avait déjà augmenté de 15% avant la crise pour les mouvements, et l’on connaissait leur date de sortie du marché des ébauches depuis 2004», souligne Frédéric Wenger, Directeur Général de la Manufacture La Joux-Perret SA. « Sellita est en place depuis de nombreuses années, et le mieux placé pour faire des génériques, de surcroît au même prix ».
Et si ETA poursuivait sur la même logique et stoppait également la fourniture de mouvements finalisés, à terme? « Je n’y crois pas, poursuit Frédéric Wenger. Là aussi leur position est trop dominante, ils se heurteraient aux mêmes obstacles que pour la fourniture d’ébauches. Cela reviendrait à mettre en danger, voire à condamner certaines marques, ce qui n’est pas envisageable d’un point de vue concurrentiel ». Dans l’immédiat, la volonté de M. Hayek de ne plus ouvrir sa production à des tiers semble compromise…en raison de son propre succès !
Et pour le consommateur final ?
Comme nous le soulignions ici-même, le mouvement est capital pour un certain niveau de marque, mais peu pour les entrées et moyennes gammes. D’autre part, les produits Sellita sont devenus en tous points de véritables génériques d’ETA. Peut-être les marques devraient-elles progressivement se mettre à produire leurs propres mouvements finalisés, par sécurité envers l’avenir, pour assurer leur indépendance ? C’est une situation peu envisageable. En premier lieu, parce que certaines d’entre elles n’en ont ni le savoir-faire ni la capacité technologique. Ensuite, parce que les mouvements ainsi créés seraient proposés, faut d’économie d’échelle, au minimum au double du prix de ceux de Sellita, par exemple. Enfin, il se poserait le problème de la fiabilité de ces mouvements entièrement nouveaux, comparés à d’autres déjà éprouvés sur des millions d’unités.
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Interview exclusive – Miguel Garcia, Directeur Général de Sellita
Dans quelle mesure la récente annonce d’ETA va-t-elle impacter Sellita ?
C’est une situation que nous avions anticipée car nous étions, avec d’autres, à l’origine de la plainte déposée auprès de la ComCo qui a conduit à la prorogation des livraisons d’ébauches jusqu’à la fin de cette année. Sellita est le plus gros client d’ébauches d’ETA. Nous avons donc des produits de substitutions disponibles depuis 2004 – 2005.
Les ébauches ETA et Sellita sont-elles interchangeables ?
Oui, totalement, à quelques rares détails près.
Même avec les pièces ETA plus ancienne ?
A priori, oui, mais de toutes manières il ne faut pas oublier qu’ETA sera tenue d’assurer le service après-vente de son catalogue.
Vous attendez-vous à une augmentation de la demande ?
Non. Nous produisons un million d’unités par an, et notre objectif est avant tout de conserver ce volume en y associant la plus grande qualité. Nous ne sommes pas sur des objectifs quantitatifs, mais qualitatifs.
Comment votre part de marché va-t-elle évoluer, selon vous ?
20% de parts de marché est un objectif raisonnable. Cela nous permet de travailler sur des volumes auxquels nous savons apporter une qualité maximale, tout en laissant suffisamment d’espace pour la concurrence.
Pensez-vous que l’industrie chinoise puisse s’engouffrer dans la brèche ?
Concernant Sellita, nous n’envisageons aucune relation commerciale avec l’industrie chinoise, si bonne soit-elle. Ce n’est pas dans notre philosophie. Nous défendons le « Swiss Made », et il est important pour nous de conserver notre savoir-faire et de produire localement. A l’heure actuelle, 97% de notre production est Swiss made. A vrai dire, une association avec une entreprise chinoise ne m’a même jamais traversé l’esprit…. !
Que pensez-vous à cet égard de la proposition de loi pour réglementer, pourcentage à l’appui, la mention Swiss made ?
C’est une question qui dépasse le cadre des mes fonctions, mais à titre personnel, c’est selon moi une mesure qui ne peut que favoriser notre savoir-faire, garantir la qualité et donc, in fine, protéger le consommateur.
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