Un an avec les Ateliers deMonaco

En 2009, la planète horlogère a vécu une petite révolution. Et sur le rocher monégasque, ce fut presque un Big Bang : la création d’une marque horlogère indépendante appelée Ateliers…deMonaco.

Le lancement et la première année d’une nouvelle marque sont critiques à bien des égards. Toutes les questions d’image de marque, de retour sur investissement, de ventes, etc. qui sont importantes pour une grande maison, sont tout simplement vitales pour une marque qui se lance. La question qui se pose à elle n’est pas de devoir gérer des dettes ou un déficit, mais déjà d’assurer sa survie en année 2.

Pour comprendre tous les défis d’une première année, nous avons eu le plaisir de partager un moment avec Robert van Pappelendam, membre fondateur des Ateliers deMonaco.

From L – R: Robert van Pappelendam, Manuel da Silva Matos (engineer), Peter Stas and Pim Koeslag.

Anatomie d’un succès annoncé.

2004 – Robert van Pappelendam, Peter Stas et le Maître Horloger Pim Koeslag, tous trois futurs cofondateurs de la marque, se rencontrent chez Frédérique Constant. Premier défi : ce sont trois caractères très, très différents, mais complémentaires. En plus de leur passeport néerlandais, ils affichent un point commun : ils sont tous passionnés au dernier degré d’horlogerie ! Est-ce suffisant pour lancer une nouvelle marque ? Certainement pas. Mais Pim a un talent certain, doublé d’une intuition rare, dans la réalisation de mouvements innovants. Peter, quant à lui, a apprit à créer une société ex nihilo. Robert, enfin, a acquis ses galons comme dirigeant commercial et fondateur de marques. A eux trois, il y a de quoi aller plus avant.

Eté 2005 – L’équipe commence à réfléchir à un rêve un peu fou : créer de zéro une marque haut de gamme, qui serait l’héritage de notre génération. Selon Robert, l’un des co-fondateurs, « chaque génération cherche toujours à développer sa propre innovation qui sera transmise aux suivantes. Ce désir de transmission est profondément ancré dans la nature humaine, nous voulions créer notre propre héritage – au moins essayer ! ». Le défi : sachant que la copie de l’existant est rarement pérenne, l’équipe se donne un an pour trouver une idée, un style, une signature et une innovation. C’est là que naît l’esprit des Ateliers deMonaco.

Eté 2006 : Concrétisons ! L’équipe estime tenir un projet suffisamment abouti pour en faire un business viable. Le temps était venu de développer l’innovation, de créer une proposition tangible. « Si vous créez une marque de zéro, il vous faut une innovation sans précédent, qui génère à coup sûr l’étonnement. C’est à ce moment là que nous nous sommes rendus compte que nous foulions un terrain vierge », se souvient Robert.

Eté 2007 – Alors que d’importantes sommes avaient été engagées et que le projet avançait à grands pas, Robert se souvient que la question qui lui revenait le plus souvent était « Etes-vous brillants ou complètement dingues ? ». Probablement un peu de deux.

Mais il est temps à présent de trouver une domiciliation. La Suisse est le choix le plus rationnel pour la haute horlogerie, surtout en raison des liens existants avec Frédérique Constant. Mais l’équipe objecte qu’un nouveau concept appelle un nouveau territoire, et se met alors à dresser une liste de destinations possibles, « de la classieuse Londres jusqu’au Paris tendance, via Dubai, Singapour, ou la Chine ». En amateur d’art, Robert note que les peintres comme Matisse ou Picasso, les auteurs comme Checkov ou Cocteau, les philosophes comme Nietzsche ou les architectes comme Le Corbusier, ont tous un point commun : le sud de la France, la Riviera. Quand Robert croise cette donnée avec l’exigence d’un lieu inspirant et qui reflète le positionnement de la marque, Monaco est sortie en pôle position. « Monaco est une sorte de Hollywood qui mélange le style, l’argent, les stars et le luxe », analyse Robert. Prochain défi : implanter les Ateliers deMonaco…à Monaco !

Eté 2008 – Pim finalise le tout premier modèle, le Carré d’Or Grand Tourbillion XP-1, avec son propre mouvement maison à tourbillon, le Xtreme Precision. Le défi : garantir à 101% un mouvement d’une fiabilité irréprochable sur le long terme. Solution : l’équipe porte elle-même les premiers exemplaires, jour et nuit, pendant plus de six mois, afin de détecter les derniers ajustements nécessaires – dans la douche, durant le jogging, la nuit, et même durant une pause golf !

Automne 2008 est consacré à la recherche de bureaux pour les Ateliers – une tâche qui peut rapidement devenir un casse-tête dans une ville-état qui fait la taille d’un timbre poste… .

26 mars 2009 : certificat de naissance officiel des Ateliers deMonaco ! Robert se souvient : « Créer une société peut devenir un véritable cauchemar à Monaco. Partout dans le monde, cela prend entre 48h et une semaine. A Monaco, cela peut aller jusqu’à 9 mois ! Mais il faut les comprendre, ils veillent simplement à ce que leur régime fiscal ne soit pas la seule cause de domiciliation… ». La soirée d’inauguration avec S.A.S. le Prince Albert II de Monaco a lieu en mai. Après quatre ans, les Ateliers deMonaco sont enfin ouverts.

H.S.H. Prince Albert II of Monaco and Robert van Pappelendam.

Été 2009 – L’équipe se fixe un objectif de 5 à 10 tourbillons produits par an. « Rapidement, se remémore Robert, nous avons produit 20 pièces, mais ce n’était toujours pas suffisant puisque nous avons enregistré encore plus la première année, au-delà de nos espérances les plus folles ! ».

Septembre 2009 – Le premier point de vente ouvre à Monte-Carlo. Le défi : adapter la taille du réseau de vente aux capacités et au potentiel de la production. Afin de garantir une qualité parfaite, la décision est prise, pour les années à venir, que la production de pièces à complications serait plafonnée aux alentours de 100 à 150 unités par an. « C’est très décevant pour un client de devoir attendre longtemps sa montre, mais faire des compromis sur la qualité juste pour augmenter notre qualité de production serait encore pire ; cela tuerait le rêve instantanément ainsi que la promesse de marque que nous avions faite », résume Robert.

Mars 2010 – Baselworld – Probablement, vu de l’extérieur, le signe manifeste que l’on devient – ou non – une marque qui compte dans le marché de l’horlogerie. C’était pour les Ateliers le lancement de la répétition minute, qui est la complication suprême en matière horlogère, autrement dit le moment à ne pas manquer. « 7 jours, 2040 minutes de rendez et 100.700 visiteurs plus tard, nous étions toujours vivants ! », sourit Robert.

Avril 2010: conclusion de l’Année 1 – premier anniversaire officiel de la marque. Son point d’orgue est le rendez-vous privé avec S.A.S. le Prince Albert II de Monaco, au cours duquel les Ateliers deMonaco lui remettent personnellement son premier modèle.

The team present H.S.H. Prince Albert II with his very first Ateliers deMonaco timepiece.

Et Robert de conclure : « Nous avons encore de multiples innovations prévues dans les années à venir. Jusqu’à présent, nous avons surtout eu du plaisir, des déceptions, de la colère, de la satisfaction du travail bien fait, les sentiments de victoire, d’échec, et probablement encore la quasi-totalité de la palette de sentiments humains ! La possibilité que nous avons de réaliser notre rêve et de laisser notre empreinte dans le monde horloger est pour nous une énorme motivation. Le fait que nous y prenions autant de plaisir, c’est du bonus ! » .

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