Van Cleef & Arpels et la montre pour femme : l’histoire d’amour continue
Quatre ans après la création des Complications Poétiques, Van Cleef&Arpels a annoncé, lors d’une conférence de presse dans son fief de la Place Vendôme, trois nouvelles évolutions de cette gamme majeure pour le joailler.
L’esprit reste inchangé : proposer aux femmes une nouvelle approche du temps, véritablement conçue pour elles, qui ne soit pas une émanation d’une approche masculine. D’ailleurs, Laurent Picciotto, créateur de Chronopassion et ambassadeur de la collection, n’y va pas par quatre chemins : « Trop longtemps, la Suisse a été mysogine et macho ». Au moins, les choses sont dites.
Au départ, il y a la manière de concevoir le produit : on ne part pas de la technique, mais de l’idée créatrice, et l’on voit ensuite si elle est réalisable. « Tout commence donc au bureau de design », souligne Louis de Meckenheim, Directeur Marketing Horlogerie chez Van Cleef&Arpels. « La conception débute avec les designers joaillers, puis on se rapproche de concepteur du mouvement pour savoir ce qui est réalisable, et ce qui risque d’être problématique », souligne-t-il.
La marque propose donc des variations poétiques autour du temps, matérialisées par des montres pour lesquelles la technique pure est reléguée au second plan. L’amour, la féérie, Paris, le ciel étoilé, sont autant de variations des Complications Poétiques qui permettent à chaque femme d’appréhender le temps selon sa propre sensibilité. « D’ailleurs, il serait bien difficile de définir le profil type de nos clientes ; nosplus jeunes ont moins de 30 ans ! » , s’amuse-t-on chez la joailler. De même, « alors que nous pensions offrir aux femmes une expérience d’achat isolée, on s’aperçoit que certaines de nos clientes reviennent année après année pour découvrir quelles nouvelles variations autour du thème du temps nous avons imaginées pour elle ». Aujourd’hui, Van Cleef&Arpels propose une vingtaine de références de ses Complications Poétiques, éditées en moyenne chacune à 100 exemplaires par an.
Toutefois, que l’on ne s’y trompe pas : si la poésie dégagée par la montre reste ce qu’il y a de plus important, la technique n’est pas en reste. Un argument qui ne manquera pas de séduire le public masculin, bien souvent présent aux côtés de leur moitié pour l’achat des modèles les plus aboutis. Ainsi, la plupart des modèles présentés aujourd’hui, sur base ETA notamment, comportent des mouvements à rattrapante. A aiguille rattrapante ? Assurément, non. L’aiguille n’existe pas dans les Complications Poétiques. On parle de baguette magique, de papillons, d’étoiles, d’ailes de fée. Chez Van Cleef&Arpels, on ne regarde pas l’heure, on regarde le temps. Et ça n’a rien à voir.
« Nous avons voulu créer des montres qui accompagnent nos clientes dans l’évolution de leur vision du temps », analyse Louis de Meckenheim, Directeur Marketing Horlogerie. « A 30 ans, on n’a pas le même rapport au temps qu’à 60 ans. Nous avons donc conçu nos modèles de façon à ce qu’ils puissent offrir différents niveau de lecture du temps, pour rester en harmonie permanente avec la vie de nos clientes ». La collection est donc pensée pour accompagner leur propriétaire tout au long de sa vie. Chaque cliente découvrira au fil du temps une foule de détails conçue par Van Cleef&Arpels : du rubis qui ne se dévoile qu’une fois par an un certain jour de mai, en passant par les vibrations des papillons des secondes, ou au fugace baiser des amoureux, chaque montre recèle un nombre infini de détails qui se dévoileront au fil du temps.
En conclusion
Difficile de ne pas adhérer à la présentation faite par Van Cleef&Arpels de ses Complications Poétiques 2010. C’est aujourd’hui une collection mature, d’une exécution remarquable et d’une cohérence sans faille. La marque tire le meilleur parti à la fois de son ADN joailler et horloger. Chaque pièce propose un univers poétique inédit, subtil, d’une élégance rare, et est dotée d’une vraie personnalité propre, tout en s’intégrant avec harmonie dans une collection complète. A se demander pourquoi la montre pour femme n’a pas toujours été pensée comme cela… .
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